Zweifelhafte Solidarisierung mit "VW-Fans"…

26. Mai 2007 By

Aus der aktuellen „auto motor und sport„:

„Hier am Wörthersee schlägt das Herz der Marke“, betont ein sichtlich gut aufgelegter Piech, der sich nicht scheut, im Bad der Menge „Ferdinand“-skandierenden Fans die Händer zu schütteln und Autogramme auf deren T-Shirts zu schreiben. (Quelle: ams 12/2007, S. 79)

Vor Konkurrenz muss sich der Pirelli-Golf zumindest am Wörthersee nicht fürchten. Ferdinand Piech: „Letztes Jahr haben die hier sogar einen Opel aufs Dach gelegt“. (Quelle: ams 12/2007, S. 81)

– So, so…

[Danke an Martin für den Tipp!]

Kategorie: Opel, Videos, VW

OPC Race Camp: Video 1. Level

25. Mai 2007 By

Mehr im neuen Youtube-Channel von OPC-Blog!

Kategorie: Automobilmarketing, Events, Motorsport, Opel, Sportwagen & Exoten, Videos

Impression des Tages: Opel GT

13. Mai 2007 By

Am Straßenrand entdeckt: top gepflegter, edel-sportlicher Opel GT.
„Nur Fliegen ist schöner!“

opel-gt1.jpg

Kategorie: Old-/Youngtimer, Opel, Sportwagen & Exoten

Branded Entertainment vs. Klassische Werbung

18. April 2007 By

Gestern abend habe ich einen Fachbeitrag von Jean-Remy von Matt (Inhaber und Gründer der renommierten Werbeagentur Jung von Matt) zur Kommunikationspolitik im Automobilmarketing (im Buch „Markenmanagement in der Automobilindustrie„) gelesen.

Jean-Remy von Matt (*1) schildert darin eine interessante Theorie:

„Ich glaube an die Theorie des Siegerpodestes: Sie bezeichnet eine Tendenz, die man auch in der Marktforschung oft wiederfindet. Nämlich, dass nur die drei besten TV-Spots eines Werbeblocks, nur die drei besten Anzeigen einer Zeitschrift und nur die drei besten Plakate einer Autofahrt erinnert werden.
(…) Schon die Nummer vier gehört zum tragischen Club der Vergessenen.“

Hm. Ich kann mich ehrlich gesagt an keinen einzigen Werbespot von gestern erinnern. Ich persönlich zappe fast immer weg oder hole mir einen frischen Drink (oder bringe diesen wieder weg).

Die drei besten Anzeigen einer Zeitschrift…? Schwer, wenn direkt die ersten zwölf Seiten (noch vor dem Inhaltsverzeichnis) mit doppelseitigen Anzeigen vollgestopft sind. Die „Men´s Health“ ist zum Beispiel so ein Fall. Ansonsten überblättere ich 99 % der Anzeigen. Eventuell erinnere ich mich später an die beste. Aber auch nur vielleicht.

Und an die „drei besten Plakate einer Autofahrt“ erinnern? Sorry, aber beim Autofahren habe ich besseres zu tun, als mir die drei tollsten Plakate zu suchen. Wenn ich mal auf eines aufmerksam werde (vielleicht mal an der Ampel), dann ist das meistens nicht so spitze, dass ich es sofort abspeichere.

Dass potenzielle Kunden (gerne auch Konsumenten genannt) verstärkt allergisch auf herkömmliche Werbung reagieren, sollte sich eigentlich langsam herumgesprochen haben. Trotzdem wird noch nicht allzu sehr auf diese Entwicklung reagiert.

Zwei Automobilhersteller haben – im Gegensatz zur klassischen Brecheisen-Werbung – einen sehr viel feineren Weg gefunden, auf sich aufmerksam zu machen und ihre Marke „aufzuladen“ und zu emotionalisieren.

Entsprechend des „Marketeasing-Ansatzes“ von Werbe-Profi Bernd Röthlingshöfer haben VW und Opel zwei Kommunikationsmaßnahmen kreiert, die den Kunden die Freiheit lassen, „sich auf Ihre Werbung einzulassen oder nicht“. Nach Bernd Röthlingshöfer müssen diese so interessant, unterhaltend und anders sein, dass sie die Kunden anziehen, einbeziehen und zu Botschaftern des Unternehmens machen.

Während VW mit dem Schlämmerblog zwar sehr erfolgreich war, allerdings kaum wirkliche Markenerlebnisse vermittelte, geht Opel mit seinem OPC-Race Camp einen viel offensiveren Weg, der ganz nebenbei eine lange vernachlässigte, trotzdem traditionell vorhandene, Opel-Motorsport-Fan-Community auf einen Schlag reanimiert.

Die Idee, an einem ernstzunehmenden Rennfahrer-Casting teilzunehmen, fanden 18.500 Damen und Herren fast jeden Alters so interessant, dass sie sich anmeldeten. In einem Qualifikationsprozess von mehreren Runden (unter anderem im Opel-Testzentrum in Dudenhofen und auf der Nürburgring-Nordschleife) werden von Rennfahrer Manuel Reuter und seinem Team acht talentierte Piloten herausgefiltert, die – entsprechend vorbereitet – 2008 in zwei Werks-Opel Astra OPC das 24h-Rennen am Nürburgring bestreiten sollen.

Meiner Meinung trifft der Begriff „Branded Entertainment“, der in Martin Oettings Blog ConnectedMarketing gefallen ist, auf dieses ambitionierte Event viel eher zu, als auf VW´s – anfangs versteckte – Werbung mit dem Schlämmerblog. Denn hier ist die Marke Opel wirklich erleb-, und vor allem erfahrbar.

opc-race-camp-astra.jpg

Die Möglichkeit, Opels sportlichste Automodelle (Astra OPC und Renn-Corsa OPC) am Limit zu bewegen und die Chance, sogar eine Rennfahrerkarriere starten zu können, kam jedoch nicht nur bei Opel-Fans an. Sämtliche Auto-Foren berichten vom OPC Race Camp, sogar Fan-Foren zu anderen Fabrikaten zeigen sich durchaus erfreut. Bemerkenswert das Zitat eines BMW M5-Fahrers:

„Was man nicht alles macht, wenn man beim OPC Race Camp dabei sein möchte. Da merkt man halt, dass ich auch ein Stück Opel in meinen Erbanlagen habe.“

Auf diese Weise werden verschiedene Communities zu freiwilligen Botschaftern der Marke, wie beispielsweise von Werbeblogger Patrick Breitenbach auf dem Buenalog beschrieben.

opc-race-camp-1.jpg

Jetzt liegt es an Opel, das OPC Race Camp weiter bekannt zu machen und die Erlebnisse der zunächst 500 Auserwählten für einen größeren Kreis erlebbar zu machen. Dazu dient zum einen Manuel Reuter´s Roadbook auf der OPC-Website und zum anderen das neue OPC-Blog, an dem meine Wenigkeit (im Rahmen meiner Diplomarbeit) auch beratend bis aktiv beteiligt ist. Ganz nebenbei 😉 gibt´s natürlich auch noch Berichterstattung in den klassischen Medien, wie zum Beispiel in der Autobild oder im Deutschen Sport Fernsehen (DSF).
(*1) Das ist übrigens auch der Mann, der Blogs, wie zum Beispiel dieses hier, seinerzeit als Klowände bezeichnet hat.

Kategorie: Automobilmarketing, Events, Opel, Sportwagen & Exoten, Viral Marketing, VW

Nachtrag “Opel OPC Race Camp”

16. Februar 2007 By

Nachtrag zum Artikel „OPC Race Camp“: Opel sucht den Superstar!

Bei Autobild.de findet man nun die einzelnen Qualifizierungsstufen und Termine für das OPC-Race-Camp.

500 auserwählte Teilnehmer werden dann um einen Platz in einem der beiden Astra OPC Rennwagen für das 24h-Rennen auf dem Nürburgring 2008 kämpfen.

In sieben Stufen werden die besten acht Fahrer auserwählt und auf das Rennen in der grünen Hölle vorbereitet. Die Herausforderungen reichen von Brems- und Handlingsübungen über theoretische Grundlagen wie zum Beispiel Flaggenkunde bis zu Einsätzen im Castrol Haugg Cup und bei zwei VLN-Langstreckenpokal-Rennen.

Hier geht´s zum Artikel von Autobild.

Bewerben kann man sich bis zum 15.März 2007, und zwar hier.

Kategorie: Automobilmarketing, Events, Opel

“OPC Race Camp”: Opel sucht den Superstar!

19. Januar 2007 By

Endlich gibt´s mal ein cooles Gegenprogramm zur nervigen Superstar/Nachwuchsmodel/Tänzer/usw.-Sucherei.

Opel sucht Rennfahrer „talentierte Autofahrer, die sich der Herausforderung OPC Race Camp stellen“, für die erste Runde insgesamt 500. Die müssen dann im Rahmen eines Fahrtrainings mit einem Team um Manuel Reuter ihr Können beweisen. Die Besten qualifizieren sich für Level 2, gegen „Endgegner“ Grüne Hölle: Nürburgring Nordschleife.

Die schnellsten acht Fahrer sollen am Ende ihre internationale C-Lizenz erworben haben und 2008 beim 24h-Rennen auf dem Nürburgring im Cockpit eines Renn-Astra OPC sitzen.

Ich meine: eine Spitzen-Idee und User Generated Content mal anders! 😉

Anmeldungen ab dem 01.02.2007, mehr Infos hier.

Und bitte möglichst viel TV-Coverage!

opel-opc-race-camp.jpg

Nachtrag, 01.02.2007:

Opel hat die Bewerbungsphase eröffnet.
Hier gibt´s jetzt die Möglichkeit, sich zu bewerben!
Außerdem bietet die Site Impressionen vom 24h-Rennen 2003 (das Opel übrigens mit dem Astra V8 Coupé gewinnen konnte). Die Mannschaft des zweiten Werks-Opels lief damals nach ihrem Ausfall übrigens direkt an unserem „Zeltdorf“ vorbei. Das Angebot, ein paar Würstchen mit uns zu essen, lehnten die Jungs aber dankend ab…

Aber zurück zum OPC Race Camp: der Renn-Astra OPC (downloadbar als Wallpaper) sieht ja schon schön sehr verlockend aus…

Nachtrag, 07.02.2007:
Aus aktuellem Anlass: bitte direkt bei Opel bewerben: http://www2.opel.de/opcracecamp/


Kategorie: Automobilmarketing, Events, Motorsport, Opel

Sport-Hype in der Autoindustrie. Oder: “Vans in Rennanzügen”…

28. November 2006 By

Man wähnt sich schon manchmal auf der Rennstrecke, so sportlich positionieren sich die Automobilhersteller seit einiger Zeit.
„Sports Utility Vehicle“, „Sport-Van“, „Sport-Kombi“ – kaum eine Variante, die man nicht mit Macht versportlichen könnte.

Als Vorbilder dürften vermutlich der M3 von BMW und in zweiter Konsequenz der RS4-Kombi von Audi gedient haben.

Aber zurück zum aktuellen Geschehen: man kennt es ja aus dem Toyota Avensis Spot: auf die Leistung kommt es an. In diesem Falle sind es 177 PS, der Kenner genießt und schweigt, während Frau sich mit den unwichtigen Details aufhält).

Das wissen natürlich auch die Mannen aus Wolfsburg und bringen demnächst den Familienkombi Passat als R36 mit 300 PS. Die Tatsache, dass Seat ursprünglich als günstige gemein-sportliche Marke im Konzern positioniert wurde, muss man außerdem im Nachhinein wohl als Fehler ansehen, wenn sämtliche Modelle von VW und Skoda (Fabia RS, Octavia RS) auch als Sport-Modelle angeboten werden.

Weiter zu Ford: da gibt´s ja den ziemlich gehypten S-Max, Paradebeispiel für den Sport-Van schlechthin. Das durchaus gelungene, aggressive Design, gepaart mit adäquater Leistung und dem praktischen Nutzen eines Vans kam vor allem in der Fachwelt an. Zitate a la „Ein Van im Rennanzug“, (Auto-Bild) und „Im S-MAX steckt ein Stück Porsche“, (Auto Straßenverkehr) eignen sich natürlich auch hervorragend für eigene Printanzeigen und werden dementsprechend gern dafür genutzt…
Im Juli 2007 kommt übrigens der neue Mondeo. Konsequenterweise weist dieser auffallend viele Stilelemente des S-Max auf. Warum auch nicht?

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben haben wir auch noch Opel, die nahezu alle Modelle (sogar den Meriva!) als OPC-Version, sprich heiß gemacht, anbieten. Ich weiß zwar nicht, wer einen vom Konzept her extrem unsportlichen Meriva, der sicherlich seine Qualitäten hat, als Kleinstsportwagen will. Opel wird sich allerdings etwas dabei gedacht haben. Bleibt zumindest zu hoffen.

Standard-Rezept (Ausnahmen bestätigen die Regel): man nehme eine x-beliebige Plattform (es ist ja mittlerweile völlig egal, wie ungeeignet diese ist), schraube einen leistungsfähigen Motor (oft aus dem Regal eines anderen Herstellers) drauf und würze das Ganze mit einer halbwegs sportlichen Karosserie, oder zumindest Anbauteilen, die bei gewissen Zielgruppen als sportlich gelten.

Stellt sich nur die Frage, ob man sich so noch vom Wettbewerb differenzieren kann, wenn selbst die bravsten Hersteller plötzlich mit den sportlichsten Geschossen um die Ecke brettern. Um es mit Ford´s Worten zu sagen: „Feel the difference“…

Kategorie: Audi, Automobilmarketing, BMW, Ford, Opel, Produktpolitik, Seat, Skoda, Toyota, VW

Erfolgreiche “c’mons”-Kampagne

26. November 2006 By

Wie man auf kfzbetrieb.de lesen kann, ist Opel offenbar sehr zufrieden mit seiner Corsa-Kampagne rund um die Stoff-Puppen-Band c’mons.

Die Ziele waren neben der europaweiten Einführung des neuen Corsa ein Auffrischen der ganzen Marke, gerade auch bei den 20- bis 30-jährigen, die laut Opel-Marketing-Chef Alain Visser in den letzten Jahren eher vernachlässigt wurden.
Neu ist außerdem, dass die klassischen Maßnahmen mit nur noch ca. 60 % (zugunsten gestiegener Internetpräsenz) ungefähr 20 % weniger vom Werbeetat abbekamen.

Dank Schaffung einer ganzen Story rund um die Puppen-Band, samt eigener Website, eigens für sie komponierter Songs und witziger Spots und Videos (u.a. auch bei MTV) der eher „einsilbigen Musiker“ dürfte das wahrscheinlich gelungen sein. Auch wenn es Leute gibt, die mit den c’mons überhaupt nichts anfangen können (O-Ton meiner Mutter: „Was ist das denn für ein Scheiß?“. Okay, wahrscheinlich fällt Mama so gerade eben nicht mehr in die Zielgruppe der 20- bis 30-jährigen…), so ist die Kampagne doch so außergewöhnlich, dass man (gerne) über sie spricht.

Laut Thomas Owsianski (Exekutivdirektor Vertrieb, Marketing, Aftersales bei Opel) spiegelt sich dieser Erfolg nun auch in Zahlen wider:

– in Deutschland liegen mittlerweile 34.000 Bestellungen/ Auslieferungen an,

– europaweit sogar 160.000 Bestellungen vor.

Im Großen und Ganzen ist auch zu beobachten, dass über die Kampagne sehr positiv gesprochen wird. Auch die Werbe-Profis bei Werbeblogger.de, also sowohl Autoren als auch die Kommentare, zeigen sich durchaus positiv beeindruckt von Opel´s außergewöhnlicher Kampagne. Siehe hier.
Favorit: „Hallo, mich würde interessieren ob man die Figuren aus der neuen Openwerbung auch kaufen kann? Meine Freundin möchte unbedingt so ein Teil.“

Opel war ja bekanntlicherweise im Vorfeld in die Kritik geraten, nachdem Betriebsratschef Klaus Franz Opel´s Werbestrategie kritisiert hatte. Ihm wurden die Mittelklassemodelle Vectra und Signum zu wenig, der neue Corsa zu stark beworben.

Ich weiß nicht, wie hoch die einzelnen Spendings waren, allerdings wird ja meist 😉 mehr Geld für den Launch neuer Autos ausgegeben, als für Autos, die schon länger im Markt sind…

Quellen:

WuV.de
KFZBetrieb.de
Businessportal24.com
Mediabrief.de

Kategorie: Automobilmarketing, Opel, Viral Marketing

Car Clinics als Marktfoschungs- bzw. Entwicklungstool

11. November 2006 By

Für alle, die sich für Automobilentwicklung, Marktforschung oder direkt für „Produktkliniken“ im Automobilbereich interessieren, habe ich hier einen interessanten Link;

auf Opel´s Antara-Blog gibt es ein Interview, das sogenannte „Car Clinics“ näher beleuchtet und dem geneigten Leser die Hintergründe näher bringt.

Keine Angst: die Werbebotschaften halten sich in Grenzen 🙂 Ich fand den Beitrag ganz interessant.

Kategorie: Opel, Produktpolitik

Opel und Web 2.0: ein Interview

6. November 2006 By

Opel ist einer der wenigen Automobilhersteller, die mutig genug sind, in die unsicheren Tiefen des Web 2.0 einzudringen und den aktiven Dialog mit der Zielgruppe im Internet zu suchen. Nennen wir es einfach mal “Marketing 2.0″.

Nach einem Projekt mit trnd zur Einführung des neuen Opel Corsa, sucht man seit einigen Wochen den direkten Dialog mit potenziellen Käufern des neuen Antara. Dazu startete Opel in Zusammenarbeit mit der Frankfurter Agentur Universal McCann ein eigenes Blog: explore-the-city-limits.de.

Vor wenigen Tagen hatte ich nun Gelegenheit mit Kerstin Keysers, Assistant Media Managerin bei Opel und Betreuerin des neuen Opel Antara Weblogs und des trnd-Projektes zum neuen Corsa, zu plaudern. Im anschließenden “Email-Interview” war Frau Keysers so nett, mir einige interessante Fragen zu Opels Marketing 2.0 Tätigkeiten und Ihrer Erfahrungen zu beantworten. Vielen Dank noch einmal dafür!

Zurzeit läuft Ihre Kampagne um den neuen Antara erfolgreich im Markt einzuführen. Inwieweit kann ein Blog dazu beitragen, und was sind die qualitativen und quantitativen Ziele, die Sie mit diesem Blog verfolgen?

Kerstin Keysers: Das Vorhaben, einen eigenen Blog aufzusetzen, entstand im Zuge der Ideen, die wir im Bereich Social Media zu bereits vorangegangenen Projekten generiert hatten. Unser Ziel ist es, das sogenannte Web 2.0 als neuen, modernen zusätzlichen Kommunikationskanal zu nutzen und mit den Usern in einen direkten Dialog zu treten. Diesen Dialog wollen wir aber auch zielgruppengerecht und zur jeweiligen Kommunikationswelt der Fahrzeuge passend umsetzen.

In die Welt des neuen Opel Antara fügte sich ein Fotowettbewerb auf stern.de und ein Schreibwettbewerb mit journalistischem Charakter auf readers-edition.de sehr gut zum Thema “Abenteuer Großstadt” ein. Damit die “Fotografen” und “Autoren” und alle sonstigen interessierten User Informationen und News rund um das neue Fahrzeug “direkt von der Quelle”, von Opel Mitarbeitern, erfahren können und vor allem Insights sehen können, sozusagen die Antara Einführung live, haben wir den Blog so aufgesetzt, wie Sie ihn jetzt sehen können.

Ein quantitatives Ziel verfolgen wir mit dieser Idee nicht. Vielmehr geht es darum, auf unserem Blog User direkt und auf Augenhöhe anzusprechen, die Informationen zum neuen Opel Antara suchen und die direkte Kommunikation schätzen. Offene, transparente und zensurfreie Kommunikation, ständiges Monitoring des eigenen und anderer Blogs, schnelle Reaktionen, Posten von relevanten Inhalten und keine Angst vor Kritik sind unsere obersten Ziele bei der direkten Kommunikation mit den Usern im Web 2.0 – dem tragen wir auch aktuell in unserem Blog Rechnung.

Wie sieht Ihr (Zwischen-)Fazit aus? Haben Sie Ihre Ziele erreichen können? Was werden Sie beim nächsten Mal anders machen?

Kerstin Keysers: Das Agieren im Umfeld des Consumer Generated Media, Web 2.0 oder Social Media ist für uns im Augenblick auch noch eine neue Erfahrung. Wir beginnen mit kleineren Projekten und generieren viele Learnings, die uns darin bestärken, dieses Medium weiterhin zur Kommunikation zu nutzen. Aktuell haben wir auf dem Blog bereits über 7000 Besucher, und viele regelmässige Wiederkehrer, die sich vor allem schon intensiv mit dem neuen Opel Antara auseinandergesetzt und großes Interesse an detaillierten Informationen haben. Damit haben wir genau die Multiplikatoren angesprochen, die wir gerne erreichen wollten. Gerade heute morgen haben wir 2 Videos direkt aus Athen eingestellt, in der Opel Verantwortliche ganz offen mit einem unserer Gewinner plaudern.

Wie lange wird es das Antara-Blog noch geben, denn irgendwann dürften die (Marketing-relevanten) Themen ausgehen, oder?

Kerstin Keysers: Wir werden noch eine ganze Weile weitermachen, denn auch im nächsten Jahr wird es noch viele neue Marketing Themen geben, die relevant sein dürften. Ein konkretes Ende haben wir noch nicht geplant – mal schauen, wie kreativ wir noch werden können…

Kurzer Abstecher zum trnd-Projekt “Der neue Opel Corsa”; was mich interessieren würde: wie kam der Kontakt mit der trnd GmbH zustande? Welche Ziele haben Sie in der Zusammenarbeit mit trnd bzw. der trnd-Community verfolgt?

Kerstin Keysers: Die trnd-Community bietet sich für den neuen Opel Corsa allein schon aufgrund ihrer 10.000 Mitglieder an, die sehr gut die Kern-Zielgruppe für das Fahrzeug reflektieren. Der konkrete Kontakt kam durch unsere Media Agentur Universal McCann zustande, mit der wir alle bisherigen Social Media Projekte erfolgreich umsetzen konnten.

Ziele aus der Zusammenarbeit mit trnd waren

* Nutzung von Word of Mouth Marketing

* Awareness und Buzz für den Launch des neuen Opel Corsa generieren

* Seeding unter den trnd influentials

* Anregen von viralem Spread und consumer generated media (Bloggings, Bilder, etc…)

Und das sind die Ergebnisse in Zahlen, auf die wir stolz sind:

* 44.165 persönliche Weiterempfehlungen des neuen Opel Corsa

* 31.404 Besucher auf dem Opel Corsa Projektblog

* 10.190 Abrufe der generierten Projektfotos auf Flickr

* 18.511 Abrufe der generierten Videos auf YouTube und SevenLoad

Ihrer Erfahrung nach: kann Marketing 2.0 ein vollwertiges Tool der Kommunikationspolitik eines Automobilherstellers sein?

Kerstin Keysers: Sie haben es genau richtig ausgedrückt: EIN vollwertiges Tool in der Kommunikationspolitik. Unsere Kommunikationspolitik als Automobilhersteller setzt sich natürlich aus verschiedenen Ebenen zusammen, von denen das Social Media einen kleinen Teil bestreitet.

Unsere Bandbreite reicht von Unternehmenskommunikation, Image- und Produktkommunikation bis hin zur Kommunikation taktischer Offensiven. Zur Verbreitung unserer Kommunikationsbotschaften nutzen wir natürlich alle unterschiedlichen Medien: TV, Kino, Radio, Print, Outdoor, Internet sowie verschiedenste Sonderwerbeformen.

Der Bereich Internet gliedert sich in verschiedene Untersparten, von denen eines das Marketing im Web 2.0 ist. Festzuhalten ist auf alle Fälle, daß das Medium Internet mit den neuen Entwicklungen im Web 2.0 zu den Bereichen gehört, die in naher Zukunft stark an Bedeutung gewinnen werden und dabei setzen wir Trends in der Automobilindustrie.

Kategorie: Automobilmarketing, Interviews, Opel, Viral Marketing
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