Facebook-Marketing in der Automobilindustrie

Social Media ist ja nach wie vor immer noch das ganz große Ding im Online-Marketing. Natürlich auch in der Automobilindustrie, die – so scheint es – vor allem in Krisenzeiten über immer größere Werbe- und Marketingbudgets verfügt. Inbesondere das Social Network Facebook erfreut sich nach wie vor größter Beliebtheit. Es scheint ja auch allzu einfach: Fanseite basteln, 2-3 Praktikanten für das Posten von Pressemeldungen im Copy-Paste-Stil ranlassen, ein paar zehntausend Euro vom Media-Budget abknapsen, um Fans einzukaufen – fertig.

Insbesondere der Aufbau eines möglichst hohen Fanaufkommens scheint für viele Unternehmen nach wie vor Ziel Nummer 1 zu sein. Warum, ist einleuchtend: Reichweite ist alles – zumindest in den allzu zahlenorientierten Köpfen der Old School-Mediamenschen. Wer will seinem Vorstand schon erzählen, dass der ungeliebte Wettbewerber mehr Fans hat?

Wer seine Fans ernst nehmen will, merkt schnell: die Arbeit mit Facebook ist aufwändig, geradezu anspruchsvoll. Und für den Marketing-Verantwortlichen undankbar: während er mit klassischer Werbung (Anzeige in Print, TV-Spots im Fernsehen) doch prima auf Spatzen schießen und mit x Euros hunderttausende Menschen seiner theoretischen Zielgruppe erreichen kann, so erreicht er mit derselben Summe in den Social Media-Kanälen nur einen Bruchteil dieser Reichweite.

Erfreulicherweise hat bei vielen Unternehmen ein Umdenken eingesetzt: viele haben bemerkt, dass ihre echten Fans auch echte Menschen sind, dass sie für die Marke wichtig sind. Dass sie gleichzeitig aber einfach mehr erwarten als austauschbare Werbebotschaften und Pressemeldungen: Marken-Fans erwarten relevante, interessante, exklusive Inhalte. Sie erdreisten sich gar Antworten auf ihre Fragen zu erwarten.

Einen Einblick welche Unternehmen bei Facebook besonders gut performen, vor allem auch unter sozialen Gesichtspunkten, wer seine Fans ernst nimmt und wer den Dialog sucht, bietet der Social Media-Dienstleister „Social Bench„. Das Hamburger Start-Up vergleicht jede Woche die Facebook-Engagements von Unternehmen in verschiedenen Kategorien, unter anderem auch im Automobilbereich.

Social Bench verteilt dazu sogenannte Social Points in verschiedenen, unterschiedlich gewichteten Kategorien. So vergleicht Social Bench etwa die Aktivität der Fans oder inwieweit Marken mit ihren Fans kommunizieren. Nico Pliquet, Geschäftsführer der socialBench GmbH:

„Wir haben erkannt, dass Unternehmen und Agenturen mit reinem Monitoring oder dem Vergleichen von Fanzahlen nicht mehr zufrieden sind und sich in ihren strategischen Entscheidungen nicht genügend unterstützt fühlen. Daher werten wir Unternehmensauftritte in sozialen Netzwerken unter strategisch wertvollen Gesichtspunkten aus. Wir analysieren dabei KPIs, die in Deutschland bei Analyse und Reporting des unternehmerischen Engagements bislang eher vernachlässigt worden sind.“

Die Rankings stellen zwar lediglich Momentaufnahmen dar, ermöglichen allerdings interessante Einblicke in das Geschehen auf Facebook aus Marketingsicht. So etwa das „Cars-Ranking“ der Kalenderwoche 38.

Eine faustdicke Überraschung gibt es an der Spitze: nicht etwa eines der deutschen Dickschiffe hat sich im Zeitraum vom 10.09.2012 bis 16.09.2012 an die Spitze des Automobil-Rankings gesetzt, sondern Nissan Deutschland mit 3.305 „Social Points“. Der Importeur punktet vor allem mit hoher Fan-Aktivität, einem raschen Fan-Wachstum und einer hohen Antwortquote auf Fan-Fragen.

Allerdings – und das muss man den Wettbewerbern zugute halten – ist der Nissan-Auftritt auf Facebook mit knapp 1.200 Fans im Vergleich zu BMW (über 500.000 Fans), Audi (685.000 Fans) und Co. auch verschwindend gering.

Auf den Plätzen folgen BMW Deutschland (2.219 Punkte), Audi Deutschland (1.857 Punkte) und VW Deutschland mit 1.632 Punkten.

Erstaunlich ist folgende Beobachtung: die Benatwortungsquote von Fan-Fragen liegt durch die Bank nicht höher als 50%. Lediglich der Car-Sharing-Anbieter Flinkster ist offenbar um einen ernsthaften Dialog mit seinen Fans bemüht und weist eine Antwortquote von 86% auf. 10 von 25 Marken des Top25-Rankings scheinen gar keine Fragen beantworten zu wollen.- oder aufgrund fehlener Ressourcen zu können.

Nach zahlreichen weiteren Herstellern (seltsamerweise scheint Opel zu fehlen oder schafft es zumindest nicht in die Top25) und Tuningfirmen folgt auf Rang 25 mit der Marke Bilstein das erste Automotive-Unternehmen. Die Ennepetaler konnten im Vergleich zur Vorwoche offenbar stolze 14 Plätze gut machen, handeln sich aber aufgrund nicht beantworteter Fan-Fragen ärgerliche 98 Minus-Punkte ein.

Falls auch Ihr Unternehmen Unterstützung in Sachen Facebook- und Social Media-Marketing benötigt, schreiben Sie mir einfach eine Mail!