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"Promiwerbung lohnt sich"

Dass reines Zahlenwerk immer nur die eine – nicht die ganze – Wahrheit ist, zeigt eine aktuelle Meldung des Instituts “Brand Control”. Die Pressemitteilung zum „New Car Monitor“ des ersten Quartals 2011 hält unter anderem ein paar Ergebnisse der Lena-Werbekampagne von Opel bereit – und setzt im Aufmacher der Meldung geschickt die gestiegenen Neuzulassungszahlen des Opel Corsa zwischen Januar und März mit der Lena-Werbekampagne („Is‘ ja der absolute Wahnsinn!“) in einen gefühlten Kausalzusammenhang: Rund 90 Prozent Abverkaufssteigerung soll Opel seit dem Kampagnenstart mit Sängerin Lena für den Corsa verzeichnen. Plakative Schlussfolgerung: “Promiwerbung lohnt sich”.

Klar, dass die werbeaffinen Medien auf so eine Meldung abfahren (die klugen Köpfe von „Brand Control“ wissen natürlich, wie man gute PR macht) und begeistert feststellen: “Lena verkauft für Opel” und “Corsa Werbung kommt gut an“. Erwartungsgemäß schränkt BrandControl den beinahe unfassbaren Kampagnenerfolg (+ knapp 90 Prozent!) anschließend aber auch wieder etwas ein. Schließlich gibt es seit Januar – neben der Werbekampagne – zwei weitere, nicht von der Hand zu weisende Einflussfaktoren auf die Verkaufs- und Neuzulassungszahlen: ein neues Facelift (siehe Artikel “Corsa-Facelift 2011“) und ein neues Corsa-Sondermodell (Opel Corsa “Satellite“) – die sicherlich keinen geringen Einfluss auf die Verkaufszahlen haben dürften.

Und noch ein Einflussfaktor, der den Kampagnenerfolg etwas weniger schillernd dastehen lässt: die saisonalen Schwankungen im Kaufverhalten. Erfahrungsgemäß denkt der gemeine deutsche Autokäufer im Winter eher nicht an eine Neuwagenerwerb. Das unterstreicht die Statistik des KBA: so zog der deutsche Gesamt-PKW-Markt laut Kraftfahrtbundesamt von Januar bis März 2011 um rund 55 Prozent an. 2010 waren es im selben Zeitraum sogar rund 70 Prozent. Da relativiert sich eine Verkaufssteigerung von „knapp 90 Prozent“ ganz schnell.

Interessanter wäre also der Vergleich der Corsa-Neuzulassungen von März 2011 zu März 2010. Und da sieht die Welt – trotz der bunten Werbung – schon nicht mehr ganz so sonnig aus: so stieg die Zahl der Opel Corsa-Neuzulassungen zwar ansehnlich, aber nicht ganz um „knapp 90 Prozent“, sondern um lediglich, naja: 13,5 Prozent. – trotz gründlicher Aufwertung des Opel Corsa hinsichtlich Optik und vor allem Technik in den letzten 12 Monaten.

Eine andere Erkenntnis (die der sogenannten „gestützten Werbeerinnerung“) untermauert jedoch tatsächlich einen Erfolg der Kampagne: „Erinnerten sich im Januar noch 51 Prozent der Befragten potenziellen Neuwagenkäufer an die Corsa Werbung, waren es im März 2011 schon 61 Prozent, also satte 10 Prozent mehr.“ 10 Prozent Steigerung. Auch gut.

[Quelle]

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