Vor wenigen Wochen startete Volkswagen seine neue Werbekampagne „Das Auto“. Seinerzeit habe ich mich mit der Kampagne kaum befasst. Der Werbespot ist zwar höchst emotional und präsentiert mit dem Käfer und dem VW-Bus T1 die geschichtlichen Highlights, war für mich aber nicht mehr als ein gut gemachter Spot. Im Rahmen einer Diskussion zu diesem Thema widersprach ich einem Kommentierenden in einem Blog (dessen Namen ich leider vergessen habe…), der meinte, VW wolle sich tatsächlich als Synonym für „das Auto“ positionieren. Ich war der Meinung, die VW-Marketingleute wären Realisten genug, um sich solch ein ambitioniertes utopisches Ziel nicht wirklich zu setzen.
- Nun zitiert „auto, motor und sport“ allerdings Michael Kern – seines Zeichens VW-Vertriebschef – mit dem Satz
„Wir wollen VW zum Gattungsbegriff für das Auto machen – so wie Aspirin gegen Kopfschmerzen und Tempo für Papiertaschentücher“.
Zeit also meine Gedanken von „damals“ noch einmal kurz Revue passieren zu lassen. Warum also bin ich der Meinung, VW könne sich nicht als Gattungsbegriff für das Thema „Auto“ positionieren?
- Beispiel Aspirin. Die Geschichte geht zurück bis ins 19. Jahrhundert und Aspirin war für viele Jahre das einzig relevante Schmerzmittel der Welt. Noch heute hat Aspirin einen Marktanteil von ca. 20%.
- Beispiel Tempo. Tempo ist der Markenname für das erste Papiertaschentuch in Europa und hatte jahrzehntelang das Monopol inne, weil es keine wirkliche Konkurrenz gab.
- VW ist nun zwar eine durchaus starke Marke mit einem vor allem in Deutschland großen Marktanteil (um die 20%), war aber weder der erste Automobilhersteller der Welt, noch kann man in der modernen Automobilindustrie vom Bestehen irgendwelcher Monopolstellungen sprechen. Betrachtet man den harten Wettbewerb in der globalen Automobilindustrie, kann man eher vom Gegenteil sprechen…
- Zudem muss man sich der objektiven und subjektiven Bedeutung des Automobils und im speziellen des Kaufs eines solchen bewusst werden. Im Gegensatz zu unseren Beispielen Tempo und Aspirin, die man mal eben ohne groß nachzudenken in den Einkaufswagen wirft (wenn man meint, das Trinkgelage von gestern verlange doch nach Hilfsmitteln, um den Kopfschmerz zu besiegen oder man es anstandshalber doch vorzieht, den Schnodder diskret zu entsorgen, als einfach auf die Straße zu kleistern), ist das Auto ein High-Involvement Produkt. Natürlich einerseits wegen der hohen Kosten, die mit dem Kauf und dem Betrieb eines KFZ verbunden sind. Zum anderen wegen der Bindung an besondere Marken, die mit höherem Kaufpreis immer mehr zunimmt. Beispielsweise würde Automobil-Blogger Rob als Verfechter des Heckantriebs wohl niemals einen VW fahren.
- Zusammengefasst vermute ich also, dass die „VW – Das Auto“-Kampagne die Marke emotionalisieren sollen (den Spot halte ich auch durchaus für gelungen!) und markige Aussagen (siehe oben) offensiv Selbstbewusstsein demonstrieren sollen.
- Ich lasse mich aber auch gerne eines Besseren belehren, wenn in zwei Jahren von Volkswagen M3 oder von der Volkswagen C-Klasse die Rede ist…
