Laut WuV.de und Thomson Media Control missachten lokale Autohändler bei ihren Werbeaktivitäten häufig die Corporate Identitiy und die Positionierung der von ihnen vertriebenen Pkw-Marken.
Das Problem:
“Abseits der Hochglanzwerbung der Autoindustrie verstümmeln Autohändler Markenlogos, locken mit Erotik auf Truckerniveau, entwerfen eigene mundartliche Slogans (“Kosch’t nix”, “Mir san janz Corsa”) oder verramschen unter Schlagzeilen wie “Parkplatzräumungsverkauf”
Premiummarken wie Mercedes”
Die Kritik ist zum Teil wahrscheinlich berechtigt. Auf der anderen Seite muss man aber auch sehen, dass Händlerwerbung (die sich vielleicht nicht 100%-ig an die Richtlinien hält) nicht zwangsläufig schlecht sein und das Image der Marke in den Keller ziehen muss. Denn der Händler verkauft die Autos, ist also viel näher dran am Kunden. Dementsprechend könnte ich mir vorstellen, dass gut gemachte, eigene Slogans besser ankommen, als der x-te Werbespot im Fernsehen.
“Mir san janz Corsa” find ich für den Anfang schon ganz okay…
Zusammenfassung der Kommentare:
# 2007-3-23 @ 12:03:31 pm [ Bearbeiten - Löschen - Zurückweisen ]
Martin Löser http://www.martin-loeser.com )
Der Händler muss a) wesentlich schneller reagieren, wenn er zum Beispiel Ladenhüter vom Platz haben will, die unrentabel werden, hat b) viel weniger Budget – oft ist die schnell benötigte Werbung hausgemacht und von einer günstigen Agentur umgesetzt, dazu ist das Verständnis für Corporate Design (Identity ist was anderes) nicht immer vorhanden; c) ist dem Händler neben der Herstellermarke auch an seinem Namen, seiner Marke gelegen und d) ist das faire Verhältnis zwischen Hersteller und Vertragshändler nicht immer gewährleistet, vgl. Mallad (2002): Die Zufriedenheit der fabrikatsgebundenen Kfz-Händler in Deutschland mit ihren Herstellern/Importeuren. Wer unzufrieden ist, der stellt sich auch quer.
# 2007-3-26 @ 9:03:46 am [ Bearbeiten - Löschen - Zurückweisen ]
Martin Löser http://www.martin-loeser.com )
Siehe auch Märzausgabe von AUTOHAUS (5/2007), S. 48f oder da >> http://www.braeuer-marketingberatung.de/mawby/files/dokumente/032007_autohaus_jbm_eigenmarke.pdf
# 2007-3-26 @ 7:03:24 pm [ Bearbeiten - Löschen - Zurückweisen ]
moritz
Ich habe gerade mal den Printartikel aus der WuV überflogen. Das war zum Teil schon echt grausig, wie da geworben wurde.
@Martin: danke für den interessanten Artikel. Auch hier scheint ein “goldener Mittelweg” der Schlüssel zum Erfolg sein:
“Die Positionierung der Herstellermarke ist bei der EIGENEN GESTALTUNGSRICHTLINIE immens wichtig. Sie darf von der eigenen Linie nicht verdrängt werden.”
Erfolgsvoraussetzung weiterhin:
“Viele Hersteller arbeiten eng mit ihren Händlern zusammen, wenn es um die Umsetzung einer eigenen Gestaltungsrichtlinie geht, insbesondere wenn der Händler eine gute Reputation bei den Verbrauchern hat.”